超级IP的诞生

　　如今，阿里集团内部也默认，集五福之于支付宝的意义，就等同于双十一之于淘宝天猫。

　　“支付宝刚刚推出了除夕集五福的活动，这已经发展成为一个新的中国超级IP。”1月30日，在阿里2019 财年第三财季财报电话会上，阿里巴巴CEO逍遥子对分析师们称。

　　且慢，超级IP可是随便给谁都能封的头衔？

　　简单定义下，超级IP指的是具有长期生命力、能聚集巨大流量并能将之转化成商业价值的“知识产权”（内容）。一个超级IP通常要至少包含4个维度，分别是价值观、普世价值、故事和呈现形式。

　　作为无心插柳下的产物，集五福倒是将四个维度占全了。它象征着阖家团圆，有关集五福，每个人都可以讲出一个与亲情、友情或爱情有关的故事。

　　支付宝微博上时常有用户自发的留言倾诉（当然支付宝也会有意引导用户发布有质量的评论）。比如，与父亲总是没办法好好说话的儿子，把自己扫到的敬业福悄悄送给了父亲，让这位父亲好一阵高兴，父子关系也得以回温。又比如，小伙为暗恋的姑娘拼命扫五福、跟网友换五福，虽没追到姑娘，却跟换五福的网友成了恋人。

　　这一切，还真多亏了那个“福”字，给吹的口仙气儿。

　　福是一个与春节密切相关的汉字。

　　“福字的意义我们太熟了，反而没有去想，福是非常中国的概念，外国是没有的。全世界的中国人都是以福文化来链接，是我们表达对自己家乡、国家、相互之间感情的关系，小时候我妈妈叫我阿福，我还不知道这是一个这么有意义的东西。”香港导演许鞍华说。今年，她为集五福拍了一部短片《七里地》，呈现的是东北一家三代人为生存而来，为梦想而走，为寻根而归的故事。

　　品牌战略公司华与华提出过一个“品牌寄生”的概念，即要想办法把品牌和文化或生活嫁接在一起，还得回到文化母体中去寻找寄主。

　　“（产品、概念、品牌）要想畅销，就要找到自己的寄主，寄主越大、寄生空间越强，寄生能力越强。”华与华创始人之一华楠曾说。“端午吃粽子，中秋吃月饼，这是寄生在传统节日上，品牌也是一样的。很多成功的例子都是这样的。”

　　通过“福”字，集五福顺理成章地寄生在春节这个寄主之上，也就有了穿越时间、自我续命的本钱。它花四年时间让用户形成这样的认知，“春节到了，福到了，支付宝来了”。

　　至于春节是多么大一个流量入口，看今年升级版的红包大战就知道了。

　　有意思的是，“福”这个和春节强相关的汉字，随着春节年味的淡去，被很多人淡忘，他们的家门口已不再贴福。直到支付宝在2017年搞起了AR扫福集五福的玩法，“福”又被唤醒了。

　　2017年以前，以“福”为关键词在百度进行搜索其量极小，2017年起，每逢春节“福”字的搜索量都飙涨，这与集五福的上线时间是基本吻合的。

“福”字百度指数搜索截屏（一）
“福”字百度指数搜索截屏（二）

　　一位山东姑娘说，从2018年春节开始，她的奶奶又开始在窗户上贴上大大小小、形态各异的福字，就为了让晚辈们登门拜年时，有的扫。而一位东北大妈为了扫福字，则一口气买了能贴足三年的对联。

　　这是一场仗

　　还是在1月30日的财报电话会上，逍遥子不无骄傲地表示：“我们也将此（集五福）视为一个重要的获取新用户的机会，这是我们已经通过实践证明存在的协同效应，我们将会继续进行这样的活动。”

　　事实上，面对如此高危的项目，每年核心团队都有去意。他们甚至还计划着如何陆续从项目上撤出。今年，有人连度假的机票都买好了，临到最后，又被招了回来。

　　“几个核心的人是不敢动的，因为真的那些细节、经验，都在他们脑子里，那种对用户心态的把握，那种感觉，都是直觉的东西，不敢换。一换，可能缺了某一个点，我们就把控不了了。”冠华说。

　　团队成员们有个结论：这么大的项目没有传承、没有团队稳定性是不行的，这是对公司、对项目不负责任，只能坦然接受一年年的挑战。

　　不过，从今年开始他们就有意识的培养新人了。“老带新一定要有一点结果。”子衿坚定地说。

　　冠华如今到了余额宝，今年特意拉了团队几位同学入伙。集五福是一个全方面锻炼人的项目，每天高强度、密集地去讨论事情，脑子不停地运转，既要考虑商业，又要把握用户心理，还要去做逻辑设计，并跟业务方频繁沟通。

　　这群人干起活来简直疯魔。

　　为了提高手写体福字的识别率，今年的五福项目组技术负责人、高级算法专家承智就在A4纸上画了三十个方格，复印了厚厚一沓，挨个进办公室找了几百个同学用不同颜色、不同款式的笔写了上万个福字。以至于保洁阿姨见到他，打招呼都是：“哟，又来讨福啦？”

　　某次，一位集五福的产品经理给技术开发打电话，问他在哪儿。对方回说，请假回家了，产品经理一听就急了，“都这个时候了，什么事儿非得亲自回家办啊。”技术声音提高了八度，说：“我正亲自结婚啊！”

　　“这是一场仗，要打。”冠华总结。

　　“很多事情可以延期，你产品不就位，可以延期，但是集五福延不了，过年不会延期。有人生病、有人在奶孩子，我都能理解。但是我不能因为理解你们，把项目耽误了，就是这样的。你们不行，请你们下去，让能打仗的人上来。打仗就是这样的，这就是我们的团队，我们的味道，就是这样的。”

　　2020年，集五福还会回来。对于这个已经被洗练了4年的团队而言，一场更硬的仗等着他们去打。

转自：http://finance.sina.com.cn/chanjing/gsnews/2019-02-13/doc-ihqfskcp4960987.shtml