宁波猫的窝

作者：沈帅波 @来源：进击波财经

本文全文3348字。字字推敲，笔笔真诚。本文涉及品牌：安踏 李宁 植物医生 科颜氏 如家 汉庭 尚客优 戴森 苹果 小米 万科 茅台 华莱士 海澜之家 等。

品牌的战争，是永远没有片刻停歇的，如果出现了片刻的宁静，那么一定是对手准备放冷枪了，或是对手摆了一出空城计。

犹记得2009年，李宁达到巅峰，时任总裁说了一句：中国市场的战争暂时告一段落。应声之下，掉头而下，到现在还没彻底缓过劲。去年终于推出了【中国李宁】走潮牌路线，稍微抢回了一点市场。但比起老对手，安踏收购了FILA，并有传闻即将完成对始祖鸟的收购，还是差远了。

品牌战是一场更重视战略的战争，而不是一次战役。强势品牌需要有战略纵深，多层次多维度推进。二线品牌要学会田忌赛马，合纵连横。要学会敌进我退，敌退我扰的拉锯战。弱势及初创品牌就先学学土匪怎么占山为王，以及抢夺别人没有关心的根据地。

但是无论是谁，现在变天了。全新的前线阵地已经出现，但是这个阵地是非常诡异的：消费分级时代已经到来。被忽视的消费分级已经发生

接下来我们看几组看似毫无关联的数字：

1.

根据亚马逊Kindle阅读器的大数据分析中国地区挚爱阅读的城市大多为二三线城市，2016年TOP3是包头、淮安和金华，2017年TOP3是乌鲁木齐、贵阳和兰州。这个数据让很多人感到非常意外，没有一个一线或者1.5线城市入围。过去很多的所谓共识都将被打破。

2.

从社会消费品零售总额增速看，2017年乡村消费品零售增速开始甩开城镇消费品增速——2017年乡村消费品增速反弹至11.8%，但城镇消费品增速下滑至10.0%

3.

2017年12月数字阅读付费三线和四线城市的付费比例均高于整体比例。而一线二线低于整体比例。

4.

来看一组更扎心的数据：由万科提供。二线城市改善型换房大面积需求呈压倒性比例，尤其是2017年。这一轮资产膨胀后，中产的分水岭已经出现。

5.

2017年如下的消费类股票飞涨。尤其是贵州茅台。飞天茅台在狗年到来之际，又涨了200元一瓶，依然难当脱销之势。为什么？对应的是资产膨胀的获利者的消费兑现。他们的酒桌上多了更多的茅台；得益于改善型住房需求，电器的消费亦非常强劲（体现为去年白色家电股票飞升，但今年下半年的股市表现已经彻底脱离业务面，无法参考）

数据上显示低线城市迅速成长，但是如果深入其中，你会发现，数据的迷惑性。

我做了一系列调研，得出一些结论：

A 早年经商的除不遭遇重大变故，基本稳居当地中上层。

B 公务员早年灰色收入很多，稳居当地中上层，现在反腐之后消费力大幅度下降。

C 普通家庭依旧很普通，根本不具有大宗消费能力，改革开放四十年红利基本没有吃到。

D 普通家庭的普通年轻人，求稳没想法的那批，收入超级低，举例：浙江虽然是全国最富裕的省份，但很多地方留在本地的普通青年只赚2-3千，全部拿来消费也没有几个钱吧。即使当地的房价均价还未超过一万元，那对于他们来说也要工作半年不吃不喝，才能买一平方。

6.

下图是2018年1-7月中国的铁路运量。七月单月突破3亿人次。2018年上半年中国民航业的总运输量是2.96亿人次。该数据波波已经在中国民航总局官网核对过，准确无误。

但是注意了，人次是具有迷惑性的数字。我们来看一个更精准的数字。

下图是2016年的民航国内旅行者数据，2017年的找不到。2016年有1.1亿人坐过飞机，其中新增首次飞行旅客0.4亿。2016年的所有坐过飞机的人里，只0.76亿都是1-2次以内的。12次以上的旅客仅占坐过飞机的人的3.2%也就是说在全国人口中，仅占0.03%。这个数据我和航空系统的朋友核对过，放在今年依然准确。

还有一组数据：在中国坐过头等舱的人，总数不超过800万。

7.

下面我们再看天猫美妆，植物医生在2016年已经覆盖全国3000家门店了，但是他在一线市场的存在感约等于没有。而一线市场存在感很强的科颜氏，门店在2016年只有30多家。

所有人的大脑里都存在认知偏差，因为没有人能够获得真正完整的信息。我们能做的是，仅是从无数个侧面去考证。

接下来我们再看下图：

提问 ：这是哪？乍一看以为是纳粹复辟了。

回答 ：其实海澜之家总部。这旗帜太像了。

我们来看下海澜之家的核心数据：全国门店：5491家。营业收入：92.5亿。毛利润40.1%。顺便看下：雅戈尔／九牧王／红豆股份这几家的数据。

海澜之家的核心模式是什么？

看图。

看懂了不？一层压供应商，规模优势使得其获得议价权，只付30%，剩下的卖掉了再说，一头收加盟费，同时由海澜之家统一管理保持统一性。

本质上，这是为中国广大土地量身定制的模式。一头地方上有很多人有原始资本寻找出口，一头有无穷的男性要买衣服。不要提什么法国时装，世界潮流。中国有的是男人买海澜之家土土的衣服，中国还有几亿男性穿涤纶袜呢。

当一线中产讨论ZARA，优衣库，时尚达人讨论BURBERRY，CHANEL的时候，海澜之家，劲霸男装，九牧王一个个都赚得盆满钵满的。在县城的核心地段的黄金商铺基本被以上几个品牌垄断。

平行世界啊，就是这样的。

华莱士，你听说过吗？不是打篮球的那个。

华莱士起初只是福州的一个小餐馆，从2001年至今，已经滚雪球般地发展成了一家全国连锁企业，在96个城市拥有3,000家分店，并跻身亚洲最大的快餐连锁企业之列。根据市场研究机构Ibis World今年1月出具的一份报告，华莱士以每天新开三家门店的速度迅速扩张，堪比麦当劳和中国国内连锁餐饮同行德克士。

这个牌子现在都逆袭到一线城市了。当大家讨论麦当劳，肯德基为什么要出售中国大陆经营权时，华莱士已经开到他们隔壁了。

虽然从审美和口味上来说，我都觉得一般般，但是经不住人家的成功。

戴森Dyson，小家电届的APPLE，一个吹风机卖三千，一个吸尘器卖五千。

2016年戴森Dyson全球营业额增长45%，达25亿英镑;在中国市场营收增长244%。销售额达到57亿人民币。

更夸张的是前几天戴森全新上市的价格超过3500元的卷发棒的一篇推文，在一夜之间获得了1000万的阅读量。

戴森，俨然成为了女性的身份象征性产品。

根据云观数据，2017年，仅天猫渠道，戴森各产品线销售额总额已达到12.08亿元。

2017年戴森在天猫卖出了23万台吸尘器，2万台取暖机。

这意味着消费的再一次分化。被取悦消费者是不会考虑物理成本的。而另一边，对应着的是他们的主要消费群体：中产阶级陷入了群体性焦虑，某种程度上，通过比奢侈品便宜不少的替代品获得快感是这个品类成功的时代背景。

但另一方面，是OPPO，VIVO在县级城市的攻城略地，作为苹果最佳的替代品而出现。

小米一开始是靠线上起家的，但是不得不在战略模型中补充了小米之家来应对线下和地方上的渠道缺失。

安德玛强调消灭棉。但是全棉时代强调一定要用棉，都活得不错。

如果你经济型连锁酒店你只知道汉庭，如家，格林豪泰。那么你对这个行业的理解大概是没有理解。尚客优快捷酒店在中国很多二三四五线的覆盖密度远高于汉庭和如家。尚客优的母公司尚美集团的门店数量已经突破3000家。尚美集团董事长马英尧对我说过这么一句意味深长的话：如果我们认为中国经济型连锁酒店的上限是一万家，那么这场游戏如家汉庭已经赢了，但是上限是五万+，甚至更大，那么游戏才刚刚开始。

来思尔 西南地区乳业；卡旺卡奶茶，一年流水几个亿，一线市场的店全部亏损，三四线非常赚钱；阿依莲女装，请的还是大S代言；这里不说类似于：雷碧，康帅傅这样的山寨品牌了。仔细想想，真的很有意思。

这个多维度的世界是怎么出现的？

一四十年前中国几乎没有几个人读过大学，经过四十年的发展，高学历人群和非高学历人群形成了巨大的隔阂，包括但不限于：认知／思维／审美／喜好／购买能力／圈层。但时至今日，中国读过大学的人，占人口总数仅为5%左右。

二我国幅员辽阔，一个区块性的市场已经展现。南北的文化差异，气候差异，文化差异，造就了巨大的割裂的市场。比如南方的代步神器，电瓶车到了北方的冬天就彻底崩溃了。

三城市乡村二元化极度严重，中间夹着数以千计的县城，形成了一个千层饼一样的市场。注意：低线市场不等于穷，甚至很有购买力。高线市场不等于有钱，甚至很拮据。

四年龄差，代际差。中国各年龄段都形成了一群极具消费能力的人群。每一代都有自己的爱好和攀比圈子。无论是美国阔太太村／中国老年旅游团／青年发烧友／包工头／职业经理人／私营企业主等等。在包工头的圈子里，攀比是通过给美女主播打赏来实现的。

五即使互联网看似让信息对称了，但是信息不对称其实是在加剧的。信息茧房已经形成，每个人看到的世界只是你一直在看的，以及你以为的那个世界。

在这个全新的逻辑里，商品本身到底是什么不重要，成本到底占多少比例不重要，怎么让人心动很重要，怎么满足情绪诉求很重要，怎么满足身份认同很重要。

在A世界里的垃圾，就是B世界里的黄金。反之亦然。

在A世界里的区隔档次的产品，在B世界里可能没有听说过。反之亦然。

在A世界里习以为常的消费习惯，在B世界里就是浪费。反之亦然。

这个世界从不是如你所想的，他是高度复杂的。

你永远不能下定义，因为你永远看不到全部。

最后再次强调：

一招吃遍天下的时代已经彻底结束，任何一个地区都会划分出多个维度。

各维度市场需要不同的营销策略／产品／价格策略。

意想不到的事情会越来越多的，用开放的态度去接受一切变化。

能给你钱的市场就是你的一线市场，就是你的高端客户，不要有任何的原始偏见。偏见的代价就是错过机遇。

欧美式的营销打法，确实能够影响很多人，但不是全部，不要迷信之。

不要说什么降级，什么升级。其实消费分级才是中国未来五年最大的趋势。

你的“消费降级”降不到拼多多

作者：王梓辉@来源：三联生活周刊

图 | 摄图网

有些关于拼多多的数据很有意思。在拼多多上市之后，根据其招股书内容，国泰君安证券发布了一份关于拼多多的分析报告，报告中写道，拼多多的用户有65%来自三四线以下的城市，同时年龄以30-50岁的中年人为主，其中70%为女性。这些人群的典型特征被描述成了以下三种：从没有过网购经验；知道淘宝也在淘宝消费过，但未形成购买习惯；淘宝满足不了他。

另一份来自分析机构易观千帆的数据侧面印证了这些特征：2018年6月，拼多多与京东和淘宝的活跃用户重合率仅为12.24%和17.83%。与之相反，快手创始人宿华在去年曾透露，与快手用户重合度最高的APP就是拼多多。

你说京东自营为主的模式满足不了很多人也就罢了，马云做了十几年电商生意，截至2018年3月31日，阿里系电商的年度活跃买家已经达到5.52亿，全世界只有两个国家的人口数比这多。但中国这么大，就是还有好几亿他们满足不了的人群，而拼多多在过去不到三年间从这些人群中吸入了将近三亿。

不过拼多多的创始人黄峥并不同意上面那些用户的分类方式，他曾在接受《财经》杂志采访时表达过：传统公司才用一线、二线、三线来划分人，拼多多满足的是一个人的很多面，只不过我们还做得很差，还没有能力百分百满足像你们这样的五环内人群。

作为一个生活在五环边上的人，我觉得自己处于一个模糊地带，得亲自试试才能知道自己能不能被拼多多的服务满足，于是在今年过完年回来后，我在3月的一个晚上打开拼多多，找了半个多小时，终于从一大堆“价格低到爆炸、但商品名称能被收录进段子素材”的商品中找到了一个我有兴趣的——奥利客饼干。500克的容量仅售9.5，还包邮，这还有啥可犹豫的，我立刻和一个不认识的朋友一起拼团下单了。

拼多多商品页面

东西很快收到了，但吃了两块之后，那一大盒饼干就一直没再被动过，因为实在太甜了。想要试试看能不能消费降级到拼多多的第一次尝试失败了。

之后过了几个月，直到拼多多上市，我又去了一趟拼多多总部，这次我想更深入看看自己有没有可能“降级到”拼多多。这次，我认识了一些真正在拼多多上做生意的商家，跟着他们，我见到了那些在拼多多上不同类别的畅销产品。

那是8月的一天，我在拼多多总部门前的吸烟区内认识了来自浙江桐乡的君辰四人，他们都是因为受到了拼多多处罚来这里维权的。这天维权的细节暂且不表，但我决定跟他们一起回去，看看这些在拼多多卖衣服的商家，他们的衣服究竟怎么样。

从上海回桐乡只需要40分钟的高铁，这里最出名的是被打造成水乡旅游名片的乌镇。但就在乌镇东南方向20公里外，濮院镇才是这座县级市经济实力最强的乡镇单位。这个拥有20万常住人口的小镇是中国最大的羊毛衫集散中心，据说每年生产的羊毛衫近7亿件，产销量占全国总量六成以上（也有数据说是四成）。

进入有19个交易区、超过1万余间商铺的濮院羊毛衫市场，千万不要以为这里卖的都是羊毛衫，事实上，从T恤到内衣再到即将到来的秋季大衣，你几乎能在这里找到所有你需要的服装。一间间占地十几平方米的商铺紧挨着排在一起，那种“土洋结合”的名字是很多店的最爱，比如“威狼世家”。一排大约有十几家商铺，然后一个交易区就由二三十排这样的商铺组成。

濮院羊毛衫市场

不同于十几年前，那时大家的客户都是线下渠道的批发商；从几年前开始，大多数商铺的门口都陆陆续续挂上了“淘宝供货”的字牌。最新的变化则是“拼多多”的名字开始出现在了“淘宝”、“天猫”和“京东”们的后面。

濮院羊毛衫市场

君辰带我走进一家他熟悉的商铺，店主一家正在整理店内的夏日服装，这些短袖衣服即将告别今年的市场，商家们正在为秋冬季做准备。熟络地打完招呼后，我和君辰坐下查看他们正在整理的短袖衣服。“我这里都是95%棉的，你放心好了，”店主老张看到我们摩挲的动作后说道，语气非常自信，但衣服本身过于滑腻的手感告诉我们这恐怕不是事实。翻遍整件衣服没有看到应该出现的成分标签，而且价格也只有25元。在另一家主卖衬衫的店中，我们才见到了可能真实的成分表——48%的聚酯纤维+48%的粘胶纤维+4%的氨纶，大量廉价的再生纤维与合成纤维才是构成这些衣服的主要材料。

事实上，在全国各地的中低端大卖场或批发市场中，这样的衣服随处可见，你很难用“假货”或“山寨货”这样的概念来定义他们，但就是这种质量的衣服，此前只是通过线下批发渠道发往全国的中低端市场，但这两年夏天，却通过拼多多的渠道售出了数十万甚至上百万件。

老张作为当地上游的服装生产商就告诉我们，从去年开始，拼多多平台的发货量在他们那里就逐渐涨了上去，几乎要和淘宝并驾齐驱了，“只不过在拼多多上大家的利润要低一些。”

“前段时间，他们挂上七匹狼的牌子卖四十多，卖得好的一天能卖好几千件。”从七匹狼到花花公子再到鳄鱼，这些常年出现在山寨服装领域的品牌自然是大家最爱用、也最能吸引消费者的，反正厂家生产出来的衣服都是“清白之身”，每个经销商自己拿回去爱挂什么牌子就挂什么牌子。

衣服吊牌

就在老张这样的店中，君辰和他的几个朋友会选中自己觉得不错的款式挂到拼多多上，然后根据用户的下单情况来老张店里取货，自己回去包装好发货。一件快递小包的价格是5块钱，如果量大还能再少几毛钱。通过这条完整的产业链，即使你看到一件衣服在拼多多上只卖二三十元，君辰他们在不参加促销活动的情况下仍然能挣至少5块钱以上。

老张他们当然不承认自己的货成分造假，不过当我打开拼多多查看那些目前还在售卖的廉价服装时，他们又凑过来帮我做起了专业普及。对于那些没有在商品说明中标明成分的服装，他们称现在的商家已经学聪明了，干脆就不写成分，反正你抽检是什么成分我就说是什么；对于那些标明了成分的商品，他们又不屑地反问我：“你觉得他这个29块钱的衣服有可能是百分之百棉的吗？”

我后来把相似的问题提给8月那天也在拼多多总部维权的阿乐：几百块钱的电视机靠谱吗？自称从1997年开始涉足电器生意的阿乐（他平时主要售卖“创维佳”和“海信视听”这几个牌子的电视）对本刊坦承，大品牌电视和小品牌电视的差别主要体现在两方面，做工和售后。由于在一台电视机的制造过程中，屏幕就占了80%的成本，而国内的小厂商根本没能力生产电视机屏幕，大家用的都是三星和LG的屏幕。所以小厂商只是买来比较廉价的次等或二手屏幕，再配以廉价外壳等材料，自己用相对粗糙的手工方式将它们拼装起来。

“这种小厂也是很正规的，装好以后，每台机器还要放在那里播放24小时，测试好以后才装起来上市的。质量粗糙一点，但都能看。”而这些廉价电视机大多来自阿乐的家乡——广州番禺大石街。

阿乐在淘宝上也在卖一样的产品，但销量实在太低

外界将拼多多上的商品浓缩为“低价”与“够用”这两个关键词，阿乐觉得挺合适。相似的逻辑也适用于销量更大的日化产品。虽然拒绝透露具体的品类销售数据，但拼多多的工作人员还是向本刊透露，电器产品在拼多多上的销量并不高，“日常吃的和用的才是拼多多上最受欢迎的商品。”

9.5一斤的奥利客饼干、29元的花花公子男装、900元的创维佳电视……这些或是“山寨”或是“假货”的产品反而成为了拼多多上最受欢迎的商品。根据拼多多上市的招股书披露，其2017年全年的43亿单总订单平均金额仅为32.8元，作为对比，阿里在2014年上市时，淘宝的平均客单价就已经到了180块钱。

由此，我对拼多多“消费降级巨头”的名号产生了深深的怀疑。如果你平时吃的是奥利奥，你能吃得下奥利客吗？如果你平时穿的是优衣库或者H&M，你能接受29元的花花公子吗？更别提看900元的创维佳电视了。

黄峥对此的解释其实没错。他说，假如一个消费者一个月收入就3000块钱，他也知道一个好的电视机就要3000块钱，但他觉得花500块钱买个电视机就够了，他也不在乎品牌或者说不在乎这个品牌有多知名的话，他可能觉得这对他来说是一个比较好的性价比的选择，是他负担得起的选择。

事实上，我国在2017年的居民人均可支配收入为25974元，算下来月薪还不到3000元呢，所以中国还有大量的中低端消费者需要这种廉价但还算够用的商品，拼多多自然也就满足了很多人的需求，快速发展起来。

但这不是消费降级，这就是大家的正常消费。会在拼多多上买2、30元的衣服，这样的消费者在现实中大概率也会经常去大卖场里购买那些打折促销不超过100元的衣服，哪里还有“降级”一说呢？这要是再往下降，恐怕也没有空间让他们降了，而这些消费者才是真正需要“消费升级”的人。就像互联网观察者梁宁说的那样，“拼多多的每一种假货背后，都可能诞生一个小米。”

当然，所谓的“消费降级”也不是不存在，毕竟根据国家统计局数据，今年7月，中国社会消费品零售总额同比增幅为8.8%，5月份则是8.5%，这是十五年来的最低水平，远远低于市场预期。不仅涪陵榨菜成了热门股票，“汽车之家”创始人李想也在微博上透露说，七月份国内售价十万元以内的汽车市场基本上崩盘了。

但那些天天在喊“消费降级”的人，至多也就是少下两顿馆子，逛街时少买几件衣服，想换最新的iPhone暂时忍了，把出国游改成周边游；但这些离拼多多还远着呢，除了极少数生活真出现大变动的人，你们就算想要将自己的消费水平降到拼多多的水准，可也没那么容易。

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